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文:Lyra Liu 来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily) 无糖茶爆发、配料表透明、使用“红绿灯”标识…… 今年,饮料类,尤其是即饮茶和新茶饮卷出天际,集体变“轻”。 最近,这种“变轻”的趋势也蔓延到了啤酒赛道。消费者既要满足喝啤酒的愉悦,又要好喝、无负担,还期待体验到社交、情绪等附加价值。 Foodaily发现,华润雪花推出了一款新品啤酒,红爵EXTRA轻卡啤酒。不仅视觉上明显区别于传统啤酒,还像新茶饮一样“变轻了”,满足了消费者“既要,又要,还要”的新消费需求。 华润雪花为什么要打造这样一款啤酒?它是如何实现轻卡轻盈无负担?如何通过啤酒打造轻卡的生活方式?这款红爵EXTRA轻卡啤酒会对啤酒行业的发展带来怎样的启示? 图片来源:华润啤酒 一直以来,啤酒依靠
依次消费者心里都是热量高、会发胖的印象。 但伴随着饮料市场的轻盈化,消费者也希望啤酒可以做出一些改变。知萌咨询数据显示,39.6%的消费者期望啤酒可以研发出更轻盈的产品。 或许,是时候撕掉啤酒的热量标签,让啤酒变“轻”了。 图片来源:华润啤酒 洞察到消费者扫除
翦灭饮食和生活方式上的需求变化,华润以“三轻一全麦”的新概念,推出了红爵EXTRA轻卡啤酒,打造轻卡轻盈无负担的啤酒。 什么是“三轻一全麦”? 首先,华润希望通过这款产品,为年轻人带来轻卡无负担的生活方式。 其次,这款新产品每一百毫升能量仅27千卡,约等于50克苹果可食部分的热量,是一款轻卡无负担的啤酒。 作为一个源自欧洲的品牌,红爵EXTRA轻卡啤酒传承了欧洲良好的酿酒工艺和追求品质的精神,为产品的口味带来保障。 最后,这款产品以全麦为原料,选用品质酵母进行悉心酿造,带来纯正的麦芽香气和欧洲品质。不仅酒体清澈透明,而且泡沫质感细腻,带来轻盈、清爽的口感。实现了“负担一点不多,享受一点不少”。 图片来源:华润啤酒 这款红爵EXTRA轻卡啤酒的推出,不仅迎合了年轻人的需求,丰富产品矩阵,也是华润浓郁
彤云啤酒高端化策略的进一步布局。 2019年,华润啤酒与喜力冉冉
需要中国市场开始合作,陆续展开了一系列高端化动作,并成功占位高端啤酒市场。 2021年,红爵啤酒全面进入中国市场,让华润啤酒欲速不达
一刀两断中国高端啤酒市场搅动起一场红色浪潮。随后,华润又打造了“醴”、“秦始皇CPA啤酒”等带有中国传统元素的高端产品线,进一步丰富高端啤酒品牌矩阵。 华润啤酒刚刚发布的财报显示,今年上半年,虽然整体啤酒销量暂缓,但中档以上的啤酒销量占比首次比同期超过50%,其中喜力、红爵等品牌增长超过20%。这也意味着华润扮装
国脉高端化啤酒赛道有较强的增长势能。 此次推出红爵EXTRA轻卡啤酒,华润不仅将轻卡轻盈无负担的品牌理念,传递给年轻中国消费者,也让这款产品成为华润刚强
固执啤酒高端化策略中攻占酒饮乐鱼体育新场景的重要抓手,或将成为华润开启减法啤酒新篇章的潜力单品。 嘉世咨询数据显示,25-34岁的Z世代是啤酒的主力消费群体。 伴随着饮酒主力人群的变化,啤酒的定位也渐渐发生变化。 孤掌难鸣
孤立无援过去,啤酒更多出现奈何
和缓烧烤店、路边摊,是一种接地气的街边饮品。后来,小酒馆逐渐发展,为啤酒体验带来了更精致的场所,也让饮酒这件事开始与品质生活挂钩。 与此同时,作为啤酒新消费主力的Z世代也开始追求新的生活方式,“松弛感”成为他们新的生活态度。 千瓜数据发布的《2024「十大生活趋势」洞察报告(小红书平台)》显示,年轻人开始追求有松弛感的慢生活,掌握生活与休息节奏,过张弛有度的生活。 这种新生活方式的出现,为食品饮料行业带来更多可能的机会场景。啤酒品牌该如何利用这些机会,与年轻人走得更近? 首先,华润用更清新的包装风格走进年轻人。 图片来源:华润啤酒 红爵EXTRA轻卡啤酒一无所有
赤胆忠心产品外观设计上采用了清爽的蓝白搭配,为产品增加精致感和时尚感。 此外,该产品还采用了不同的包材打造了多种规格,采用了460ml大瓶、250ml小瓶、330ml听装,从玻璃瓶到易拉罐,为消费者带来多样化的选择。 其次,是用年轻人的生活方式,打造啤酒新场景。 最近一年,各种户外活动兴起。究其原因,是这些活动能够体现年轻人对于轻松、自由的生活方式的追求。 这种趋势也与红爵EXTRA轻卡啤酒“打造轻卡生活方式”的品牌调性相契合。 品牌瞄准年轻人之中流行的露营、骑行、citywalk等新生活场景,将这款红爵EXTRA轻卡啤酒打造成年轻人户外活动、社交的新伴侣,为消费者带来更轻松的悦己体验和附加价值。 图片来源:华润啤酒 国家统计局披露数据显示,2024年6月,中国规模以上企业啤酒产量411万千升,同比下滑1.7%,已连续4个月同比下滑。 尽管目前的啤酒市场看上去不容乐观,但高端化始终是啤酒行业发展的主旋律。从产品来看,口味、原料、酿造工艺为当前阶段啤酒高端化创新的重点。 勤策消费数据显示,国内啤酒行业高端化进程持续进行,并以8元以上价格带为核心增量。 佳人
美人啤酒行业高端化的下半场,如何通过品牌、产品和营销策略,找到产品结构升级下的二次增长机会,同时抢占有限的高端市场份额,重塑新的竞争格局,成了啤酒企业需要思考的问题。 华润啤酒董事会主席侯孝海曾表示,当前中国啤酒高端化进程,正从以品质提升、价格提高和结构改变为特征的初级阶段,迈向价值化、体验化、个性化和消费场景化并重的第二阶段。 图片来源:华润啤酒 与此同时,啤酒市场也面临着市场同质化严重的问题,需要新概念、新场景的出现,为消费者带来新的刺激。 从消费端来看,大部分消费者的饮酒观念已经从“拼酒”转变为“喝得好”,不仅注重风味体验,还关心产品品质以及悦己体验。 这意味着品牌可以通过差异化打法,打造新场景概念,引领新生活方式,满足消费者的个性化需求。 此次,华润通过红爵品牌,创新推出轻卡啤酒新概念,不仅打造了一款纯正欧洲风味的好啤酒,还顺应了消费者追求品质的趋势,为消费者带来眼前一亮的“减法”创新。 这不仅是对传统啤酒市场的颠覆,更是对未来啤酒趋势的一次前瞻性探索。 治本
治本“喝得好”逐渐成为主流观念的今天,华润啤酒用简单、纯粹的配方,回应了消费者对生活品质的追求,也为啤酒市场高端化提供了新的创新思路,或将成为推动整个啤酒行业升级的关键力量。 【注释】 I【轻卡】:非低能量声称,是指每百毫升Amstel Extra啤酒所含能量与100克苹果(均值)的能量含量相比较,能量减少约50%(苹果(均值)100克可食部 的热量约为52千卡),数据来源《中国食物成分表》(标准版第6版第1册) II 【无负担】、【轻松生活】、【尽享轻盈】、【享受无负担】:指Amstel Extra倡导的生活方式,Amstel Extra提示您理性饮酒 III【27千卡】:Amstel Extra啤酒每百毫升含能量27千卡,1cal15 =4.1855J IV【酵母】:采用喜力A酵母或TL酵母