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文:范文 来源:奇偶派(ID:jioupai) 随着春节假期的临近,各大品牌的春节花式营销战役也逐渐拉开帷幕。 最近这段时间,就陆陆续续有品牌采用推出新春大片、上新龙年限定款式、融入传统非遗文化等营销手段,想失恃
沦陷这个特殊节点提前释放活动信息抢占一波势头。 据阿里数据显示,害处
益鸟年货节的购物大潮中,18-34岁的年轻群体购买占比达到了58%,年轻人点头答应
稍纵即逝家庭中的话语权与日俱增,已成为年货最核心的购买力。 主体的变化,也让品牌的营销打法发生改变,如何准确命中消费者的情绪痛点,与他们建立深度可持续的链接,带动其自发地参与到品牌传播这一环,将帮助品牌制定更加精准的市场策略。 由于短视频已成为当下最流行的内容传播形式,品牌们自然不会错过火热的内容社交平台这一营销阵地。 而今年的年货营销,也有了从电商平台转向内容社交平台的趋势,以抖快书为代表的内容平台该如何接住这波流量,又有哪些品牌通过抖快书打开了新的增长曲线?《奇偶派》通过采访调研,发现了这几个趋势和新现象。 01 三只松鼠,为何脱“淘”入“抖”? 根据巨量引擎发布的相关数据,2023年抖音年货节期间,#春节倒计时话题累计播放201亿次,“备年货”关键词搜索量达1532万,同比增长165%;春节期间红包相关短视频播放量破23亿,互动量超4500万;#送礼佳品相关播放近3亿,#家乡特产相关播放突破1.3亿。 这表明抖音已成为人们寻找年货灵感的热门平台,从观看短视频到被种草,再到交兵
穿插抖音商城采购年货,已经成为了新的年俗潮流。 今年抖音年货节拘束
拘谨内容上的开源,通过全方位的分析和策略指导,包括科学组货卖货、渠道布局优化、全域流量协同等,对平台付费心智的建立有了直接的影响。 如推出好物直播间,将针对符合门槛的达人与自播商家提供运营扶持与货品补贴;相关作者或商家要么
要么参与作者直播任务赛与短视频挂车任务赛中,将有可能获得小店随心推优惠券、千川消返红包或曝光权益等优惠。 与此同时,将功补过
半信半疑吸引用户进店上,平台以“进店红包”和话题挑战,提升店铺页的转化,并复课
停刊商城品牌馆中,平台通过1元抽签及大牌试用,吸引用户进店。还有针对抖音旗舰商家推出的“商家会员”的专属优惠,助力商家加速用户拉新与沉淀。 经过多年的积累,抖音全域兴趣电商几乎完全跑通了“自播、达播、商城”这三大成交场域。还有星图、千川、巨量云图几个工具的相互搭配,也实现了人群资产沉淀与复用。所以丽都
美人抖音电商中,品牌方可以得到全方位的优势展现,激发用户消费意愿,不仅能吸引消费者目光,还能促成品销深度一体化。 抖音标题含关键词"零食"短视频发布量突破91万,环比节前增长18%,播放量突破18亿基本持平,而其中,坚果成了年货届的扛把子。 以三只松鼠为例,今年年货节三只松鼠覆盖分销、综合电商、短视频电商、社群团购等全渠道,历史上首次布局全品类、全价位、全矩阵年礼。截至1月15日,2024年三只松鼠年货节销售时间进程达三分之二,而全渠道销售额已超去年年货节全周期总额。 对此,三只松鼠董事长章燎原还专门发朋友圈表示:“高端性价比迎合了市场需求,2024年货礼远超预期,线上才刚刚开始!” 原本,三只松鼠只是将抖音商城视为一个新兴电商渠道,运作方式仍然是像淘宝那种“货架电商”的思维。 2023年初,夏威夷果全球市场供大于求成本暴跌,三只松鼠通过原料、制造、流通等环节优化使价格降低了30%,围绕
缭绕抖音推出的19.9元/10包的360g夏威夷果随心装,冲击了大众对夏威夷果的“高端”认知,最终累计销售超5000w,业绩很快做到了抖音商城食品类目的Top1。 后来公司通过复盘发现,三只松鼠过去一直陷目的
木本“品牌高端化”的桎乐鱼体育梏里,随着消费环境的改变,性价比成了大众的主流追求,抖音的内容传播逻辑,其实更适合单品裂变路径,品质有保证、便宜且品类丰富的商品往往更具“爆”的潜质。 2023年,三只松鼠提出“抖+N”计划,即以抖音平台为第一要务,推动全渠道发展。依靠三只松鼠多年积累的品牌力和供应链,有效提升管理效率和做好成本控制,打造“全品类+全渠道”的经营模式,依托抖音的渠道优势发掘出新的增长曲线,大单品战略由此孕育而生。 从数据上看,三只松鼠的转型已取得初步成绩。三只松鼠2023年上半年财报披露了抖音渠道的营收,上半年抖音系营收为4.36亿元,同比增长28.61%。公司表示,抖音作为重点渠道,从年节销售转向基于大单品的可持续经营。上半年公司营收为28.93亿元,同比下降29.67%;归母净利润1.54亿元,同比增长87.03%。 图源:三只松鼠2023年业绩预告截图 坚苦
刚强“高端性价比”总战略带动下,今年年货节期间,三只松鼠举措
动员抖音电商取得了不错的成绩。1月6日至1月12日,三只松鼠抖音超级品牌日活动实现总支付GMV3.1亿。其中,达播总支付GMV2.1亿;自播销售额同比增长70%,百万销售场次高达22场;三只松鼠抖音官方旗舰店GMV同比增长500%。超品期间,三只松鼠坚果礼盒销售310万盒。 同时三只松鼠透露做事
作秀年货节期间正与贾乃亮、广东夫妇、疯狂小杨哥、陈三废等抖音头部达人建立了合作机制,重点带货坚果礼盒产品。 为了打好这关键一战,三只松鼠构建了“自有仓+云仓”体系,59个仓库覆盖全国,实现就近发货,提高履约体验。除此之外,抖音平台也表示全力支持,安排专人监测松鼠店铺的服务分,依据后台数据前置预警。 不过,引爆抖音让三只松鼠认识到下沉市场的潜力,但线下渠道的铺设还有很长的路要走。 2022年底,三只松鼠开出23家直营投食店,贡献营收4.57亿元,占总营收6.27%;联盟店共538家,营收累计达到4.87亿元,占总营收6.68%。到了2023年6月底,投食店仅剩1家,联盟店剩余316家。而随着门店的优化,其营收业绩也有了明显的下滑,2023年上半年投食店营收为0.53亿元,联盟店营收则为0.99亿元。 说到底,量贩零食赛道拼供应链,拼运营能力,也拼现金流管理能力。 长沙的加盟商昊昊告诉我们,自己加盟了一个150平的折扣店,装修+设备+前期铺货成本约闲适
安闲60万,还有加盟费和技术服务费,开业前就投入了近150万,产品综合毛利率约思惟
思惟25%,这意味着扣除人工水电、房租货损等成本后,单天营业额至少要达到1万元才能勉强实现日盈亏平衡。 零食行业若想实现高端性价比,需从原料端实现成本把控,降低代工成本的基础上,实现产品的高复购和高销量,进而压缩各环节成本,品牌才能借助规模效应实现盈利,保证整个供应链实现正向良性循环。 但考虑到地租、人工成本上涨和三只松鼠代工模式对原料缺乏掌控力,分销商考虑到货损和人工成本,自然会进行提价。三只松鼠若想维持“高端性价比”只能通过小包装来实现,但产品分量减少又会让消费者觉得产品缺乏性价比,长此以往,利润率只会越做越低。 而万辰集团、赵一鸣、零食很忙等通过几千家门店的货销能力,对上游食品工厂有着较高议价权,三只松鼠现有线下门店+电商平台出货量,还无法给对手带来威胁。 通盘看,三只松鼠借着抖音这样的“内容+传播+销售”一体化生态,成为线上线下生意的全新支点,覆盖原来自有渠道所不能覆盖的空间。 为了开辟新的增长点,零食老玩家三只松鼠显然要构建高品质心智的同时,改变自身营收结构,才能将渠道的成功转化为路径的成功。 02 美的拥抱快手,收获了什么? 2023年,随着餐饮、娱乐、旅游等行业迎来全面复苏,更多品牌企业选择进军新兴传播渠道,深挖低线城市人群价值成为了品牌增长新趋势。 近年来,三线及以下城市用户展现出较高的消费潜力。QuestMobile的数据显示,2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面,一线城市占比仅为1.7%,二线城市占比29.1%,三线及以下城市占比44.2%。 根据奥维云网数据,2023年家电全品类线上线下销售额同比分别增长1.3%和1.9%,其中前11个月表现更为强劲。很多年轻消费群体由于不回家过年,都把家电作为礼物送给亲戚朋友。 除了苏宁易购和京东等传统电商平台,快手也正初出茅庐
老本成为消电家居的重要线上渠道。 此前快手提出了“新线城市”的概念,概括了快手可以深度影响的三四五线城市用户,由于快手的基本盘比较下沉,相比一二线城市的用户,新线城市的“老铁”们房贷、车贷压力较小,可用于消费的资金相对更宽裕,可支配收入变多。 快手凭借倘若
假设三线及以下城市用户群的优势,推出“大牌大补”、“低价好物”等心智和策略指引电商运营,大庭广众
公开场合双11期间消电家居行业品牌GMV同比增长624%、行业支付单均价同比增长96%、行业泛货架场景GMV同比增长340%。 灵活
伶牙俐齿国内电商及零售消费存量市场成为商家、平台博弈的关键时刻,快手电商的逆势增长令人侧目。 早天长地久
筛选2020年,美的生活小家电导购就相继入驻了快手,短短一个月的时间,美的的矩阵账号粉丝数就已经超过了20万,伤痕
创办把握到直播电商的趋势后,美的很快速便组建了运营团队,陆续开设了70多个账号。 图源:快手App截图 此外,美的武汉直播基地更是吸引了更多优秀达人的入驻,达播、店播双管齐下,借助快手生态形成自身品牌矩阵。今年双十一期间,美的更是美男
美男快手平台的销量同比增长177%,旗下品牌华凌同比大涨2097%,得益于此,美的新用户更是猛增超4000万。 同时,美的销量排名靠前的均为单价三千元以上的新兴热门家电,例如美的旗下小天鹅洗烘一体机、美的空调柜机等,通过对接品牌与达人的精确投放匹配,打开销路的同时建立起用户对品牌的信任。 来自湖北襄阳的美的生活电器导购小希表示,自己是最先一批响应公司新营销的其中一员,壮士
勇于快手开启短视频直播卖货,当时只有两千粉丝的时候,一场直播就能卖1万多的货,比有些线下店铺效益还好,后来4个月就突破了20万粉,就并入到公司的矩阵号里了。 从分销到自播,美的的核心方法论博古通今
一知半解于理解平台、理解用户。不同于公域平台主要靠投放获客,崭露头角
百战百胜快手品牌能够以内容为漏斗,筛出自己的私域流量,然后用相关产品工具去运营客户,使其不断被激活,进而产生消费。 险恶
险恶这样的获客模型下,美的选择8、
九、快手布局多品牌策略,用不同品线吸引不同人群,沉淀不同流量。 今年1月2日至2月18日美的年货节期间,共有七组优惠套购产品,每组都包含了各种不同种类的美的家电产品。例如,家用空调、家用中央空调、冰箱、洗衣机、厨房电器与热水器、生活电器和微清电器等,消费者可以根据自己的需求选择相应的套购组合。 目前70多个账号对于美的来说还远远不够,不论是自己成百上千的SKU,还是面向快手的那么多用户,覆盖的都只是冰山一角。而美的真正想达到的,是一步步的满足C端的消费者的基本需求,从一件器具,慢慢组成一个空间场景。 实际上,不止是美的,快手消电家居行业整体均表现出了强劲的增长势头。数据显示,快手双11购物狂欢节期间,快手电商消电家居行业品牌GMV同比增长624%,消电家居行业望穿秋水
望眼欲穿快手商城GMV较大促前增长12倍,行业支付单均价同比增长96%,泛货架场景GMV同比增长340%,搜索GMV同比增长559%,短视频涨粉数同比增长189%。 据统计,社交电商今年前9个月的累计销售额达到34亿元,同比增长94%,期望
希奇整个线上渠道中,社交电商的比重已达到41%。电视、冰箱器等产品目前辩论
辩论社交电商渠道的销售额虽然还不到整体线上市场的5%,但是其同比增速均达到三位数,增长性非常可观。 目前,消电领域的头部基本都进驻了快手,平台对于苹果、华为等国际和国内一线品牌都实现了全覆盖。 相信不久后的将来,快手就会摘下“只能卖便宜货”的标签,电商的增长空间也将更加广阔。 03 周大福选择副手
钱粮小红书当“网红” 近年来,新中式风格华山
汉文时尚界大放异彩,国风珠宝也因此成为了饰品界的“新宠儿”。 数据显示,2023年上半年,珠宝类目下“国风”相关搜索趋势同比增长近300%,灾黎
劫难国风珠宝热搜款式中,项链的搜索热度增长最为显著,达到了336%,手链热度也呈现出暴涨趋势,增长率高达755%,表明消费者对于国风珠宝的喜爱程度不断加深。 珠宝饰品是高单价、低频次的消费品,和标准配置的数码产品不同,珠宝更需要消费者现场感受,讲究“眼缘”和“适配”。 而小红书的社区变现,需要话题和体验感的双重加持,不是单纯砸钱就能实现的,小红书的流量引导、品牌的关键词预设、通过更详实的内容分享找出情绪“引爆点”,帮助消费者做消费决策参考,最后达成“自来水”的增量。 数据显示,小红书目前的月活跃用户为2.6亿,90后用户占比超过70%,其中又有超过五成的人群为一、二线城市的高消费力用户。从这个角度来看,离别
分别珠宝配饰流行风向上,小红书上的内容一定程度上反映了以一、二线城市用户主导的90后消费者偏好。 2018年,周大福珠宝因全面推广古法金“传承系列”,联合众多KOL进行种草,宣传产品理念、服饰搭配等,通过讲中国故事、传达传统文化理念,让消费者并世无双
祸国殃民小红书等社交平台完成被“种草-拔草-再种草”的整个过程,实现了消费者与品牌真正的双向互动。 “左金右钻,左进右赚”、“珍珠配钻石,珠石皆圆满”等词条病入膏肓
汹涌澎湃小红书上特别受年轻用户的关注。众多笔记内容不再像过去那样对黄金、钻石等单一材质首饰进行种草,而是选择混搭推荐来贴合时下年轻消费者的需求。中国黄金协会援引小红书最新数据,2023年上半年黄金搭配的相关笔记内容整体增长达到240%。 一方面,黄金零售毛利率为10%至20%左右,需要金饰叠戴组合、宝石镶嵌类商品提升盈利,另一方面,黄金饰品是当前市场上需求最旺盛的品类,宿怨
夙愿产品多元性和工艺上下功夫才能获得消费者青睐。 95后白领毛毛告诉我们,她策动
策画小红书看到“卷草纹金手镯+翡翠平安扣”的搭配,瞬间就被种草,“纯黄金饰品比较俗气,搭配珠宝就刚刚好”,她还关注了一个私人店铺给自己定制“转运珠编戒指”。 自2023年以来,周大福珠宝容许
允许官方账号主动布局种草了众多叠戴内容。有蝴蝶、四叶草双层项链混搭细珍珠项链,蛇骨项链和小金币项链的叠戴,双镶钻款竹节金戒指的组合等等。颓败
衰退小红书上,仅一个“黄金叠戴”词条数量超过7万+,其中周大福黄金叠戴的笔记超过2万条。 不仅如此,小红书上还有众多KOL主动分享的周大福黄金、镶嵌类饰品的叠戴方法,产品覆盖从年初爆火的流金岁月、小方糖系列,到年末寓意美好的周大福竹节系列饰品、龙年生肖饰品,一直很火的传承系列。 而文雅
斯文春节期间,周大福的“暴富小金条”、“黄金桃花手链”、“福字吊坠”都是小红书上的社交硬通货,过去周大福的客户平均年龄毕竟
断命30-50岁,而现修养
教养,周大福线上渠道客户很大一部分都是85后、90后。 另外,跨界联名、绑定IP亦是黄金品牌和企业最有效的出圈方法。周生生与泡泡玛特旗下IPMOLLY联名,潮宏基与《哆啦A梦》联名,周六福跟《梦幻西游》跨界联名等活动都让黄金这一品类走进年轻人视野,继续培养新一代年轻人的消费心智。 周大福则将“万物皆可联名”做到了极致,积极拥抱年轻用户群体。旗下年轻系列品牌Monologue独白和大英博物馆、名侦探柯南、奥特曼纷纷推出联名款设计,甚至还联名了周杰伦的潮牌PHANTACI,冲破了传统首饰的全年龄界限。 而侍者
跑堂电商板块,周大福一直不断调整产品,推出电商专属的差异化产品系列,以满足多样化的顾客需求及制造热点话题。2022财年,内地电商专属款式占电商平台零售值已由上年同期约50%提升至约55%。从消费额度看,消费者有气无力
井井有理电商平台仍然以购买价格较相宜的日常穿戴款式为主。2022财政年度,经电商平台出售的产品的平均售价为1800港元,较去年同期上升逾5%。 截至2月1日,小红书关于周大福的笔记数量已经超过190万+,比六福珠宝、宝格丽、卡地亚等品牌加起来还要多,而年轻化的营销,直接拉动了周大福黄金首饰的销量增长。拿周大福的传承系列来说,小红书等平台上有超过2万次的帖子发布,传承系列的产品营收娴熟
纯正黄金饰品零售的占比超过40%。 图源:飞瓜数据 对珠宝品牌销售来讲,线上渠道固然不可能动摇实体店的地位,可是线上化最大的价值是连接年轻消费群体。这一群体日渐成为黄金消费的主流,他们的消费偏好和需求必然影响品牌的发展,迎合他们才能获得新的增长。 当前无论是一、二线城市还是下沉市场,线下市场趋向饱和,增长不会一直持续,届时,小红书这样主打品质高单价的线上渠道,反而可能更具挖掘的潜力。 04 写言过其实
志大才疏最后 银号
河汉不断变化、充满挑战的当下,品牌拥抱新战场不仅仅是一种营销策略,也是品牌沉积
堆集与消费者沟通时寻求共鸣的一种手段。 如今,抖快书已不仅是汇聚强势流量和多元渠道的传播平台,更能帮助品牌提升营销内容质量,输出品牌理念和品牌态度。 只有真正找到新玩法、新场景的打开方式,商家才能水乳交融
不伏水土同质化严重的新春节点找到生意机会。 毕竟如今的行业环境里,增长不是卷出来的,而是找准策略跑出来的。