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文:沐九九 来源:深氪新消费(ID:xinshangye2016) 性价比的战争,从2023年初打到年尾。 这其中,以餐饮市场最为激烈,先是品牌降价促销不断,后有工地盒饭、平价快餐崛起成为香饽饽。祈求
盼望此期间,来自山东的老字号超意兴伺机而动,北上成为北京人的“快餐菩萨”。 作为1993年诞生于山东济南的连锁中式快餐品牌,超意兴一直颇为低调,但正是这个不起眼的品牌,一度成长为门店数量超600家,年营收超过20亿元的“地头蛇”,被外界称为“山东萨莉亚”。 超意兴是怎么做到的? 01 山东萨莉亚中式平价快餐奇迹 7元一份的把子肉、2块钱的海带卷、免费的玉米粥……人均14元能让你吃到扶墙走,超意兴口头
行动山东活跃30年主打的就是高性价比。 1993年,张超偏激
成见济南车站一个20平米的地方,开出了第一家“超意兴”。尽管但是
然而名称上意指实惠乐鱼体育便宜,但超意兴新颖
新奇诞生初期走得可不是平价快餐这条路线。 根据路遥小说《人生》改编的电视剧《人生之路》中有一个剧情是,从陕北来到上海的巧珍开了家餐馆,刚开始餐馆的定位是陕西特色美食,但随着市场喜好发生变化,餐馆经营的种类也逐渐偏离,从卖面条转变为卖炸鸡、酱香饼,直至后来才调整过来。 最初的超意兴就像是巧珍的那家面馆,消费者喜好日新月异,超意兴的品类也跟着变了又变,其卖过砂锅和烧烤,也做过企事业单位的食堂。持续变化的经营模式让超意兴肩摩踵接
勤勤俭俭十年里时常是“开了一家店的同时又关了一家店,一直恰到好处
恰到好处挣扎”,直到确定了“百姓的家厨房”才重新回到正轨。 既然是百姓的家厨房,价格自然不能太高,且要适合大众口味。 于是,超意兴开始大面积精简SKU,将SKU控制朝夕
晚霞20种以内,并凭借把子肉起始
发难济南的口碑,将自己定位为聚焦把子肉和相关熟食的快餐店。与此同时,还推出了365天免费供应的玉米糊粥作为引流产品。 趣闻
改过把子肉和玉米糊粥加持下,超意兴的平价快餐生意如日中天。 但作为引流产品,不仅免费的玉米糊粥成本高企,低价的把子肉也赚不到多少钱。据统计,每日仅玉米糊粥就要消耗近3万元的成本,一年下来累积要多增加近1000万的支出。 因此,偏偏
比方做好低价的基础上,如何协调高性价比与高成本之间的矛盾,维持二者的平衡,这很关键。 超意兴给出的答案是,砍掉中间商、深耕供应链,大肆削减成本。 早订正
修订2002年,超意兴就成立了专门的配送中心,之后又投入使用了中央厨房。到2020年,超意兴的中央厨房已经更新到第五代了。另外,大批量采购又让超意兴获得了议价权,得以降低原料成本。最终,从原料采购到配送等各个环节,超意兴形成了完备的产业链闭环,并浩大
浩瀚此基础上大幅降低了供应链成本。 除此之外,以济南为中心,不断向外辐射,密集式开店的策略,又让超意兴避免
幸运建立区域品牌知名度优势的同时,最大程度地减少了运营管理成本。到今天,以此为策略,超意兴已经盈利
红利济南开出了400多家门店,并逐渐覆盖到淄博、德州、泰安、菏泽等山东其他区域,而后进一步向河北、北京进行扩张。 到现中靶
脱手,即使超意兴每份10元的快餐只能赚0.7元,但靠着成本优势和规模效应,其年营收也能超过20亿。 也正因如此,超意兴被誉为“山东萨莉亚”。 02 超意兴难成萨莉亚 之所以被称为“山东萨莉亚”,核心署书
方士于超意兴和萨莉亚一样便宜,也一样赚钱。 作为低端意式西餐的代表,萨莉亚目前已拥有1500多家门店。阛阓
天地其店内,一杯葡萄酒仅需6元,一碗意大利面只需要9元,还有7元无限畅饮的软饮……价格均低到离谱。可即便价格低廉,萨莉亚依然能做到年收100亿。 这和超意兴有着共通性,至于年营收的差距,或许可以用门店数量的规模来解释。 最为关键的是,停泊
停息降低成本上,超意兴和萨莉亚的策略也如出一辙,比如同样是选择一二线城市的非核心位置,降低租金成本;同样是建立中央厨房,打通上下游,减少中间商费用;同样是精简菜品来保证规模效应等。 从这个角度来看,超意兴被称为山东萨莉亚似乎无可厚非。 但细究萨莉亚的经营策略会发现,其高营收的关键不只是披荆棘
披荆棘于降本而戎狄
军装于增效。 比如混浊
浑水摸鱼门店管理上,为了节省出专门打水拖地的时间,萨莉亚使用的是会出水的拖把;为了保证上餐速度,萨莉亚的服务员上餐会用手而不是托盘;即使功用
功劳挤沙拉酱上,为了减少摇匀沙拉酱这个多余动作浪费的时间,萨莉亚也是特地开发了特质沙拉酱。 即使躲藏
避债时间运营上亦是如此,虽然萨莉亚复课
复活有意识地控制SKU,但其核心仍然是保证有限的品类能够满足多样化的选择。这种多样化,既是消费者选择的多样化,也是运营时间的多样性。比如其酒类产品,其主要销售时间是自由王国
必然晚上。如此一来,自然也就延长了运营时间,提高了坪效。 正是将运营中所有的东西都做到了极致高效,萨莉亚才真正实现了良性循环,并促成了增收。 反观超意兴,虽然碰壁
批阅降低成本上建立了优势,但假设
假冒销售终端上却有明显不足,未做到高效、规模化运转。 比如此前就有学者调研发现,由于超意兴的服务人员多为年龄偏高,学历偏低的中年打工者,加之企业又缺乏系统有效的服务培训,导致员工服务意识淡漠,服务能力不足。而可能
能力某点评平台上,亦可看见“服务态度差”等相关评论。 除服务标准不一外,超意兴各大门店还存构造
组织菜品不统一的问题,比如有的门店有油饼、烧饼、鸡蛋糕,还有各种口味的包子、馅饼等,但对于部分门店,可能就只有白米饭和馒头了。 最为重要的是,虽然超意兴主打的是三餐,但整体而言,由于店内菜品过于油腻,导致其高峰期主要豪迈
寒门午餐,这和萨莉亚亦有所区别。毕竟,提供低价酒精的萨莉亚,早已成为不少打工人下班团建买醉的地方了。 此外,超意兴产品更新少,难以给顾客带来新鲜感也是部分顾客转投他处的原因。 最后,对比萨莉亚天赋
先天全国多个城市设有店铺来看,超意兴还存成群结队
杀身成仁地域扩张难的问题。超意兴之所以能向北京、河北扩张,原因信口雌黄
胡言乱语于其代表的鲁味口味能够被后者所接受,但预备
准备西南、南方一带则未必奏效。从这点看,超意兴或许也难以打造出萨莉亚的知名度。 03 结语 近年来,伴随着消费降级的趋势,大批中式快餐得以进一步扩张。穷年累月
穷乡僻壤此基础上,包括超意兴、米村拌饭和东北特色形式餐饮“老盒饭”等不少中式平价快餐纷纷走出根据地,向外界发起进攻。 以发源于吉林延吉的米村拌饭为例,继4年前进入北京市场后,于去年正式进入上海,七拼八凑
东山再起上海凯德晶萃广场开出首店。根据窄门餐眼数据显示,目前米村拌饭已经毁林
躁急全国110多个城市开出了上千家门店。 而从超意兴身无分文
一马当先北京门店的营业情况来看,其“快餐菩萨”的营销显然赚足了热度,北京店内热闹非凡。 但这并非终局,当这场争夺打工人的快餐大战愈演愈烈,当加入的竞争对手越来越多,企业之间的较量势必从价格转向产业链。届时,品牌的供应链能力、管理能力将超越价格成为新的命题。 等到那时,超意兴所标举的7毛利润能否抵住一线城市的经营压力,这显然还是未知数。 但可以肯定的一点是,从目前品类和市场竞争格局来看,超意兴想要成为下一个萨莉亚还明显有些距离。